* * *

"Od polja do brenda - marketing i prodajne vještine za lokalne proizvode"

U Bilju je 12. lipnja 2025. godine, u prostorijama Kulturno-razvojnog centra, održano predavanje pod nazivom Od polja do brenda, koje je vodila Željka Balja, stručnjakinja za marketing, turizam i komunikacije. Na samom početku sudionici su se predstavili, a potom je prisutnima naglašena važnost osnovnog razumijevanja marketinga i brendiranja, osobito kod onih koji naručuju marketinške usluge. Svi prisutni dobili su priručnik Osnovni vodič za marketing – od polja do brenda, koji služi kao temeljni alat i vodič za daljnji rad u razvoju vlastitog brenda.

Marketinška aktivnost
Tijekom predavanja istaknuto je da je nužno pratiti suvremene trendove u marketingu i brendiranju. Marketinška aktivnost je ono što pruža vrijednost potrošačima – ona komunicira i potiče na akciju. S druge strane, brendiranje predstavlja identitet proizvoda i nosi oznaku kvalitete. Jasno je naglašeno kako se kvalitetno brendiranje ne može provesti bez prethodno osmišljene i provedene marketinške strategije. Upravo je to često propust kod malih proizvođača, koji u cijenu proizvoda zaboravljaju uključiti trošak marketinga. Kao preporuka, istaknuto je da se barem 5% ukupnog budžeta planira za marketinške aktivnosti.

Proces brendiranja u kontekstu poljoprivrednih proizvoda podrazumijeva njihovu transformaciju od autohtonog lokalnog proizvoda u prepoznatljiv i konkurentan brend na tržištu. Time se povećava dodana vrijednost, gradi se povjerenje potrošača i stvara dugoročna održivost proizvodnje autohtonih lokalnih proizvoda malih proizvođača. Tradicionalni domaći proizvodi imaju veliku priliku za izgradnju reputacije, a upravo je to suština brendiranja. Dok marketing kratkoročno privlači pažnju i potiče kupnju, brend dugoročno stvara lojalnost i emocionalnu vezu s potrošačima.

Istraživanje tržišta
U nastavku se govorilo o važnosti istraživanja tržišta, osobito za male proizvođače. Ključno je razumjeti zašto ljudi kupuju – kupuju radi zadovoljenja potreba, ali dugoročno ostaju uz proizvod zbog emocionalne povezanosti. Mali proizvođači trebaju jasno definirati tko su njihovi kupci, koje su njihove potrebe, problemi i želje, te izraditi strategiju koja će upravo tim kupcima ponuditi proizvode koje oni žele.

Marketing usmjerava potrošača tako što proizvod prezentira kao rješenje konkretnog problema. Primjerice, crvena ljuta paprika specifična za Baranju može se pozicionirati kao nezaobilazni sastojak za pripremu graha ili kao ekoproizvod koji odgovara kupcima koji biraju zdrav način života. Komunikacijski stilovi mogu varirati – od emocionalnih priča do šaljivih poruka poput slogana "Naljuti se", koji ostaje u pamćenju.

Definicija brenda
Brend u poljoprivredi definiran je kao obećanje kvalitete i vrijednosti. To je standard kojem potrošači vjeruju. Međutim, dok mali proizvođači ne osiguraju stalnu razinu kvalitete i kontinuitet u proizvodnji, ne preporučuje im se izlazak na šire tržište. Današnji potrošači su informirani, educirani i sve više svjesni važnosti onoga što kupuju – zato je kvaliteta, uz dosljednu komunikaciju i jasnoću identiteta brenda, ključ uspjeha.

Potom je održana kratka pauza uz jelo i piće, gdje se u neformalnoj atmosferi raspravljalo i postavljalo razna pitanja.

Nastavak predavanja obuhvatio je niz praktičnih i strateških savjeta vezanih uz brendiranje, komunikaciju s kupcima i suvremene marketinške trendove, osobito za male proizvođače. Jedna od važnijih točaka bilo je pitanje krizne komunikacije, pri čemu je naglašeno kako proizvođači moraju znati na primjeren način komunicirati u situacijama kada dođe do problema s proizvodom, isporukom ili očekivanjima kupca. Kupci danas traže više od proizvoda – traže kvalitetu, održivost, lojalnost, ekološku proizvodnju ili, u nekim slučajevima, povoljniju cijenu.

Poseban naglasak stavljen je na psihološke čimbenike koji utječu na ponašanje potrošača – njihove motive i motivaciju, percepciju, stavove, osobnost, predodžbu o sebi, stil života i razinu znanja o proizvodima. Sve su to elementi koji oblikuju njihove kupovne odluke. Kako bi proizvođači mogli odgovoriti na te izazove, nužno je razumjeti korake koji vode od polja do brenda. Istraživanje tržišta je jedan od prvih koraka – potrebno je razumjeti zašto kupci biraju određeni proizvod: zbog njegove funkcionalnosti, tradicionalnog načina proizvodnje, lokalne povezanosti ili vrijednosti koju brend simbolizira.

Proizvođači trebaju jasno prepoznati tko su njihovi specifični kupci – koju dobnu skupinu predstavljaju, kojeg su spola, kakav stil života vode, jesu li obitelji ili pojedinci, koje su njihove navike pri kupnji i kolika je veličina tržišta na kojem djeluju. Tek nakon te analize može se definirati ciljana skupina i krenuti u stvaranje lojalne baze kupaca. Također, iznimno je važno analizirati konkurenciju i provesti diferencijaciju proizvoda – po izgledu, kvaliteti, poruci, ambalaži ili komunikacijskom stilu. Dvosmjerna komunikacija s kupcima pritom je ključ – slušanje njihovih potreba, odgovaranje na komentare i uključivanje u priču o proizvodu.

Polaznici radionice 'Od polja do brenda'Pakiranje
Jedna od značajnih tema bila je i pakiranje. Naglašeno je da kvalitetno pakiranje mora obuhvatiti funkcionalnost, estetiku i pružanje svih relevantnih informacija. Kao primjer, analiziran je case study Panetone-kolača, u kojem su istaknute prednosti i nedostaci različitih vrsta ambalaže. I ovdje je potreban određeni stupanj edukacije proizvođača jer sitni detalji – poput fonta, boje ili QR-koda – mogu napraviti veliku razliku u percepciji brenda.

Posebno zanimljiva bila je ideja o udruživanju proizvođača, gdje bi jedan od njih, primjerice, izrađivao ekološku ambalažu od pčelinjeg voska, a ostali bi tu ambalažu koristili za vlastite proizvode. Time se potiče održivost, međusobna podrška i stvaranje prepoznatljive zajedničke vrijednosti.

Također je istaknuta važnost prepoznavanja vlastitih kapaciteta – nerijetko se događa da mali proizvođači, u želji da ispune sve narudžbe, dožive burnout. Održiva proizvodnja zahtijeva realnu procjenu vlastitih mogućnosti.

Trendovi
Kada je riječ o trendovima u 2025. godini, u pakiranju dominiraju minimalizam, QR-kodovi, elegancija, višekratna ambalaža, prirodne i zemljane boje, retrostil i elementi nostalgije, pametna ambalaža, personalizacija i inovativna upotreba materijala. Savjet koji se ističe jest da se balansiraju funkcionalnost i održivost, te da se ambalaža prilagodi sve češćoj online-prodaji.

Nakon toga prešlo se na temu vizualnog identiteta proizvoda i važnosti kvalitetnih fotografija. Fotografije imaju moć pričanja priče i neizostavan su alat kod izrade web-stranica, webshopova, letaka i objava na društvenim mrežama. Preporučen je program Canva, kao jednostavno rješenje za stvaranje vizualnog sadržaja. Objašnjene su razlike između fotografije za webshop i tzv. lifestyle-fotografije.

Web-stranice i webshopovi
U dijelu o digitalnom marketingu sudionicima su predstavljeni osnovni elementi izrade kvalitetne web-stranice i webshopa. Istaknuta je važnost fotografija koje uključuju ljude, posebno djecu i životinje, jer emocionalna komponenta snažno utječe na angažman publike. Tekstualni sadržaj je jednako važan, osobito zbog SEO-optimizacije, a preporuka je povezivanje web-stranice s društvenim mrežama kako bi se osigurala vidljivost i relevantnost u online-prostoru.

Za društvene mreže preporučuje se objavljivanje tri do pet puta tjedno, s naglaskom na pričanje autentične priče i aktivnu komunikaciju s publikom. Predloženo je i korištenje influencera kako bi se proširio doseg i povećala prepoznatljivost brenda.

Za kraj, predavačica je naglasila kako uspješno brendiranje ne dolazi preko noći – ono zahtijeva male, ali dosljedne korake, izgradnju zajednice te kontinuiranu inovativnost i prilagodbu tržištu.

Zaključak
Ukratko: Predavanje "Od polja do brenda" istaknulo je važnost razumijevanja tržišta, strateškog brendiranja i suvremenog marketinga za male proizvođače. Ključ uspjeha leži u autentičnoj priči, kvalitetnom pakiranju, vizualnom identitetu i stalnoj komunikaciji s kupcima. Kroz male, promišljene korake i praćenje trendova moguće je izgraditi prepoznatljiv i održiv brend. (Stefan Dabić)

* * *

Projekt suradnje "Od tradicije do brenda" nastavlja se novim edukacijama i aktivnostima koje će pružiti konkretne alate lokalnim proizvođačima za jačanje konkurentnosti i prepoznatljivosti na tržištu.